OOH (Out-Of-Home) to tradycyjna reklama zewnętrzna, obejmująca wszelkie formy przekazu reklamowego docierające do odbiorcy poza jego domem. Należą do niej klasyczne billboardy, citylighty, plakaty na przystankach, reklamy na środkach transportu czy banery.
DOOH (Digital Out-Of-Home) to jej nowoczesna, cyfrowa ewolucja. Oznacza cyfrową reklamę zewnętrzną, czyli wszelkiego rodzaju ekrany LED, telebimy, panele LCD oraz interaktywne wyświetlacze umieszczone w przestrzeni publicznej – np. w galeriach handlowych, na stacjach metra, przy ruchliwych ulicach czy w środkach transportu.
Choć oba formaty należą do tej samej gałęzi marketingu, dzielą je fundamentalne różnice technologiczne i funkcjonalne. Przyjrzyjmy się bliżej temu, co łączy OOH i DOOH oraz jakie są najważniejsze różnice między reklamą tradycyjną i cyfrową.
Podobieństwa – co łączy OOH i DOOH?
Mimo że DOOH wprowadza do reklamy zewnętrznej możliwości technologii cyfrowej, oba rozwiązania bazują na tym samym fundamencie.
Przestrzeń publiczna jako kanał dotarcia
Zarówno tradycyjne billboardy, jak i cyfrowe ekrany towarzyszą konsumentom w drodze do pracy, szkoły, na zakupy czy podczas spacerów. Reklama dociera do odbiorcy w przestrzeni miejskiej i innych miejscach o dużym natężeniu ruchu.
Wysoki zasięg i odporność na adblocki
Żadnego z tych formatów nie da się „wyłączyć” jednym kliknięciem ani zablokować za pomocą oprogramowania w smartfonie czy przeglądarce internetowej. Dzięki temu zarówno OOH, jak i DOOH zapewniają wysoką widoczność przekazu reklamowego.
Budowanie świadomości marki
Zarówno OOH, jak i DOOH skutecznie wspierają budowanie świadomości marki (brand awareness). Obecność reklam w dobrze dobranych lokalizacjach pozwala markom uzyskać dużą widoczność i regularnie docierać do szerokiego grona odbiorców.
OOH vs DOOH – najważniejsze różnice
Poniższa tabela przedstawia najważniejsze różnice pomiędzy tradycyjną reklamą zewnętrzną OOH a cyfrową reklamą DOOH.
| Cecha | Tradycyjny OOH (billboardy, citylighty) |
DOOH (cyfrowe ekrany, telebimy) |
|---|---|---|
| Nośnik | Papier, winyl, statyczna konstrukcja | Ekran LED, LCD lub panel cyfrowy |
| Elastyczność i zmiana kreacji | Niska – wymaga fizycznego druku i montażu | Wysoka – kreację można zmienić praktycznie natychmiast |
| Dynamiczność treści | Statyczny obraz | Wideo, animacje i ruchome obrazy |
| Kontekst i czas emisji | Najczęściej ta sama treść przez cały okres kampanii | Możliwość dostosowania reklamy do pory dnia, pogody lub wydarzeń |
| Model zakupu | Najczęściej rezerwacja długoterminowa, np. miesięczna | Elastyczne modele zakupu, w tym Programmatic DOOH |
| Interaktywność | Ograniczona – przede wszystkim przekaz jednokierunkowy | Kody QR, integracja z mobile, czujniki i inne rozwiązania interaktywne |
Dlaczego DOOH zdobywa przewagę na rynku?
1. Elastyczność i zarządzanie reklamą w czasie rzeczywistym
W tradycyjnym OOH zmiana hasła reklamowego, grafiki lub poprawienie błędu może wiązać się z koniecznością ponownego przygotowania materiałów, ich wydrukowania oraz montażu.
W przypadku reklamy DOOH kreację można zmienić w bardzo krótkim czasie z poziomu systemu zarządzającego ekranami. Pozwala to znacznie szybciej reagować na sytuację rynkową i dostosowywać przekaz do aktualnych potrzeb kampanii.
Reklama może również zmieniać się w zależności od pory dnia. Przykładowo sieć gastronomiczna może rano promować kawę i śniadania, a w upalne popołudnie zimne napoje.
2. Kontekstowe dopasowanie przekazu
Jedną z największych zalet cyfrowych nośników reklamowych jest możliwość dostosowania komunikatu do aktualnego kontekstu.
Emisja reklamy może być uzależniona między innymi od:
- pory dnia,
- dnia tygodnia,
- warunków atmosferycznych,
- natężenia ruchu,
- lokalizacji ekranu,
- wydarzeń odbywających się w danym miejscu,
- innych zewnętrznych źródeł danych.
Przykładowo deszcz może uruchomić reklamę parasoli lub kurtek przeciwdeszczowych, a wysoka temperatura – reklamę zimnych napojów, lodów czy klimatyzacji.
3. Programmatic DOOH (pDOOH)
Coraz większe znaczenie na rynku ma Programmatic DOOH (pDOOH), czyli zautomatyzowany zakup cyfrowej reklamy zewnętrznej.
Podobnie jak w przypadku reklamy internetowej, marketer może dokładniej określić, gdzie, kiedy i w jakich warunkach ma zostać wyemitowany komunikat reklamowy.
Programmatic DOOH pozwala między innymi wybierać konkretne lokalizacje i ekrany, określać godziny emisji oraz wykorzystywać dodatkowe dane do uruchamiania kampanii. Dzięki temu budżet reklamowy może być wykorzystywany bardziej elastycznie niż w przypadku klasycznej, długoterminowej rezerwacji powierzchni.
OOH czy DOOH – co wybrać?
Nie oznacza to, że tradycyjny OOH przestaje być skutecznym kanałem reklamowym. Klasyczne billboardy i inne statyczne nośniki nadal bardzo dobrze sprawdzają się w długoterminowych kampaniach wizerunkowych, w których liczy się stała obecność marki w określonej lokalizacji.
DOOH daje natomiast znacznie większe możliwości w kampaniach wymagających elastyczności, częstych zmian kreacji, wykorzystania animacji lub dostosowania przekazu do określonych warunków.
OOH i DOOH – podsumowanie
OOH i DOOH nie muszą ze sobą konkurować. W wielu kampaniach najlepsze rezultaty może przynieść połączenie obu formatów.
Tradycyjny OOH zapewnia stałą ekspozycję i dużą widoczność, natomiast DOOH łączy możliwości reklamy zewnętrznej z elastycznością i dynamiką znaną z marketingu cyfrowego.
Dla reklamodawców oznacza to większą swobodę w planowaniu kampanii, a dla właścicieli cyfrowych nośników – nowe możliwości sprzedaży i monetyzacji powierzchni reklamowej.
