Billboard przy ruchliwej ulicy może wydawać się oczywistym wyborem. Sama liczba przejeżdżających samochodów nie odpowiada jednak na najważniejsze pytania: kto rzeczywiście zobaczy reklamę, z którego kierunku będzie ona widoczna i ile czasu odbiorca będzie miał na odczytanie komunikatu?
Dlatego wybór lokalizacji warto rozpocząć od określenia celu kampanii. Inaczej należy oceniać powierzchnię reklamową, która ma wskazywać dojazd do sklepu lub restauracji, a inaczej billboard służący budowaniu rozpoznawalności marki w całym mieście.
1. Sprawdź, czy tą trasą poruszają się Twoi klienci
Najpierw określ, do kogo chcesz dotrzeć i gdzie Twoja grupa docelowa przebywa lub przemieszcza się na co dzień. Dla lokalnej restauracji istotne mogą być pobliskie biura i osiedla mieszkaniowe, natomiast dla sklepu budowlanego — główne trasy prowadzące do punktu sprzedaży.
Warto zaznaczyć na mapie obszar, z którego rzeczywiście mogą przyjeżdżać klienci, i dopiero w jego obrębie szukać odpowiednich nośników.
Jeżeli oferta zawiera informacje o natężeniu ruchu lub strukturze odbiorców, sprawdź źródło danych, datę pomiaru oraz metodę ich obliczania. Liczba pojazdów przejeżdżających daną drogą nie jest równoznaczna z liczbą osób, które faktycznie zobaczą reklamę. Istotne jest również, czy podane dane dotyczą obu kierunków ruchu, czy tylko strony widocznej z konkretnej powierzchni reklamowej.
2. Oceń konkretną stronę billboardu i kierunek jazdy
Sam adres nośnika to zdecydowanie za mało. Dwie powierzchnie znajdujące się na tej samej konstrukcji mogą być skierowane do zupełnie innych odbiorców i mieć zupełnie inną wartość reklamową.
Poproś o dokładne oznaczenie wybranej strony billboardu na mapie oraz zdjęcie wykonane z perspektywy osoby nadjeżdżającej w jego kierunku.
W przypadku kampanii kierującej klientów do konkretnego lokalu szczególnie ważne jest, aby reklama była widoczna przed właściwym skrętem, zjazdem lub wjazdem. Billboard zauważalny dopiero po minięciu zjazdu znacznie ogranicza skuteczność komunikatu typu „skręć w prawo” czy „500 m do restauracji”.
Zweryfikuj także rzeczywistą trasę dojazdu. Odległość w linii prostej nie uwzględnia jednokierunkowych ulic, zakazów skrętu, objazdów, możliwości zawracania ani innych ograniczeń komunikacyjnych.
3. Oceń, ile czasu odbiorca ma na przeczytanie reklamy
Na skuteczność billboardu wpływają między innymi jego odległość od jezdni, kąt ustawienia, wysokość oraz prędkość, z jaką poruszają się odbiorcy.
Przy trasach pokonywanych z większą prędkością komunikat powinien być możliwy do zrozumienia podczas krótkiego spojrzenia. Nie należy zakładać, że kierowca przeczyta rozbudowaną ofertę tylko dlatego, że na danym odcinku czasami tworzą się korki.
Dobrym rozwiązaniem jest przygotowanie wizualizacji reklamy naniesionej na rzeczywiste zdjęcie lokalizacji. Projekt powinien mieć jedno główne przesłanie, wyraźnie widoczną markę oraz prostą informację o oczekiwanej reakcji odbiorcy.
Organizacje branżowe, takie jak OAAA, zwracają uwagę na konieczność dostosowania projektu reklamy zewnętrznej do rodzaju nośnika i warunków kontaktu odbiorcy z przekazem. Projekt, który wygląda dobrze na ekranie komputera, warto więc ocenić również w rzeczywistym otoczeniu przyszłej ekspozycji.
4. Sprawdź przeszkody i zmiany sezonowe
Drzewa, słupy, przystanki autobusowe, znaki drogowe, inne reklamy, a nawet zaparkowane pojazdy mogą częściowo ograniczać widoczność billboardu.
Zdjęcie wykonane bezpośrednio przed powierzchnią reklamową często nie pokazuje problemów, które zobaczy kierowca kilkadziesiąt lub kilkaset metrów wcześniej. Dlatego warto poprosić o szersze kadry wykonane z kilku odległości i z rzeczywistego kierunku nadjeżdżania.
Zwróć również uwagę na datę wykonania zdjęcia. Billboard dobrze widoczny zimą może być częściowo zasłonięty latem przez liście drzew. Warto zapytać także o planowane remonty, rusztowania, prace drogowe lub zmiany organizacji ruchu w okresie planowanej kampanii.
5. Zweryfikuj widoczność billboardu po zmroku
Jeśli chcesz docierać do osób wracających z pracy, robiących wieczorne zakupy lub przemieszczających się po mieście po zmroku, istotnym kryterium staje się oświetlenie powierzchni.
Sama obecność lamp przy konstrukcji nie oznacza jeszcze, że działają one prawidłowo i są włączone w godzinach istotnych dla Twojej kampanii.
Poproś o aktualne zdjęcie nocne oraz informację dotyczącą godzin działania oświetlenia, ewentualnych dodatkowych kosztów i sposobu zgłaszania awarii. Sprawdź również, czy światło równomiernie obejmuje całą powierzchnię reklamy.
Znaczenie tego kryterium warto dostosować do pory roku oraz godzin największej aktywności potencjalnych klientów.
6. Oceń billboard na tle jego otoczenia
Sprawdź, z czym Twoja reklama będzie konkurować o uwagę odbiorców. W pobliżu mogą znajdować się inne billboardy, szyldy sklepów, ekrany LED, znaki drogowe lub intensywna zabudowa miejska.
Duży format nie gwarantuje, że reklama będzie dobrze zauważalna w miejscu o wysokim poziomie wizualnego chaosu.
Dlatego warto zobaczyć szeroki kadr ulicy, a nie wyłącznie zbliżenie pustej powierzchni reklamowej. Oceń, czy przygotowany projekt będzie wystarczająco odróżniał się od otoczenia oraz czy nazwa marki pozostanie czytelna.
Zwróć również uwagę na kontekst miejsca. Może on dodatkowo wspierać przekaz — na przykład wtedy, gdy reklama restauracji znajduje się bezpośrednio na trasie prowadzącej do lokalu.
7. Zbierz dane umożliwiające uczciwe porównanie ofert
Przed dokonaniem rezerwacji ustal dokładny numer powierzchni, jej wymiary, dostępny termin oraz pełny koszt realizacji kampanii.
Sprawdź, czy wycena obejmuje:
- wynajem powierzchni,
- druk materiału reklamowego,
- montaż,
- demontaż,
- oświetlenie,
- ewentualne dodatkowe opłaty.
Upewnij się również, czy przedstawione ceny są kwotami netto czy brutto. Poszczególne oferty należy porównywać dla tego samego okresu ekspozycji oraz podobnego zakresu usług.
Zapytaj, kiedy otrzymasz zdjęcie potwierdzające prawidłową ekspozycję reklamy oraz jak wygląda procedura zgłaszania problemów, takich jak zasłonięcie billboardu, uszkodzenie materiału czy brak oświetlenia.
Warto także ustalić, kto odpowiada za poszczególne etapy realizacji. Dzięki temu niska cena samego wynajmu powierzchni nie przesłoni rzeczywistych kosztów całej kampanii.
Przykład: którą lokalizację billboardu wybrać dla restauracji?
Załóżmy, że porównujesz dwie dostępne powierzchnie.
Pierwszy billboard znajduje się przy bardzo ruchliwej trasie, ale jest widoczny dopiero za zjazdem prowadzącym do restauracji. Drugi stoi przy drodze prowadzącej z pobliskiego kompleksu biurowego i znajduje się przed skrętem w stronę lokalu. Dodatkowo jest dobrze widoczny w godzinach lunchu.
Jeżeli głównym celem kampanii jest zachęcenie klientów do odwiedzenia restauracji na obiad, druga lokalizacja może mieć większą wartość — oczywiście pod warunkiem potwierdzenia dobrej widoczności oraz dogodnego dojazdu.
Jeżeli jednak kampania ma przede wszystkim budować rozpoznawalność marki wśród dużej liczby mieszkańców miasta, warto ponownie porównać obie lokalizacje, biorąc pod uwagę między innymi liczbę potencjalnych odbiorców, częstotliwość kontaktu z reklamą i dostępny budżet.
Jest to przykład sposobu oceny lokalizacji, a nie gwarancja ani prognoza wyników konkretnej kampanii.
Checklista przed wynajmem billboardu
- Mam jasno określony cel kampanii i grupę odbiorców.
- Znam dokładną lokalizację oraz stronę ekspozycji billboardu.
- Sprawdziłem kierunek ruchu oraz rzeczywistą trasę dojazdu do firmy.
- Widziałem aktualne zdjęcia powierzchni wykonane z perspektywy odbiorcy.
- Oceniłem czytelność projektu przy rzeczywistych warunkach ekspozycji.
- Sprawdziłem przeszkody ograniczające widoczność oraz sąsiednie reklamy.
- Znam warunki i godziny działania oświetlenia oraz widziałem zdjęcie nocne, jeśli jest ono istotne dla kampanii.
- Rozumiem źródło, zakres i sposób obliczania danych dotyczących ruchu lub odbiorców.
- Znam pełny koszt kampanii oraz zakres usług zawartych w cenie.
- Mam potwierdzony termin ekspozycji i sposób dokumentowania prawidłowego montażu reklamy.
Znajdź powierzchnię dopasowaną do swojej kampanii
Dobra lokalizacja billboardu to nie tylko miejsce przy drodze o dużym natężeniu ruchu. Liczą się przede wszystkim cel kampanii, profil potencjalnych odbiorców, kierunek ekspozycji, czas kontaktu z reklamą, widoczność oraz rzeczywiste warunki dojazdu.
Sprawdź dostępne powierzchnie reklamowe w Adtargeo, porównaj lokalizacje i przed dokonaniem rezerwacji wyjaśnij z właścicielem nośnika najważniejsze kwestie z powyższej checklisty. Dzięki temu łatwiej wybierzesz powierzchnię dopasowaną do celu kampanii i zaplanujesz budżet w oparciu o konkretne informacje.
