Tradycyjne OOH opiera się głównie na stałych stawkach okresowych i wskaźnikach szacunkowych, natomiast DOOH (ekrany cyfrowe) zapożyczyło elastyczne modele znane z marketingu internetowego (Performance/Programmatic).
Poniżej znajdziesz zestawienie najważniejszych modeli rozliczeń stosowanych dla obu tych światów.
1. Modele rozliczeń dla tradycyjnego OOH (Out-of-Home)
W świecie klasycznych billboardów, siatek wielkoformatowych czy tradycyjnych citylightów rozliczenia są oparte na stałym czasie ekspozycji oraz szacowanym ruchu wokół nośnika.
Flat Fee / Wynajem Okresowy (Kampania taborowa / Pakietowa)
Jak działa: Najpopularniejszy model. Płacisz stałą stawkę za określony czas emisji – zazwyczaj są to tzw. wave'y (fale) dwutygodniowe (np. kampania trwa od czwartku do drugiego czwartku za ustalony ryczałt).
Dla kogo: Dla marek budujących szeroki zasięg masowy, które chcą mieć pewność stałej obecności reklamy w przestrzeni przez okrągłą dobę.
Rozliczenie oparte o GRP (Gross Rating Point) i OTS (Opportunity to See)
Jak działa: Zakup pakietu nośników gwarantujący określoną pulę punktów GRP, czyli sumę kontaktów w grupie docelowej wyrażoną w procentach. Wycena opiera się na oficjalnych badaniach natężenia ruchu (np. Outdoor Track w Polsce).
Dla kogo: Dla dużych budżetów i domów mediowych planujących kampanie w oparciu o twarde dane analityczne i zasięgowe porównywalne z telewizją.
Koszt produkcji i montażu (poza samym wynajmem)
Ważna uwaga kosztowa: W klasycznym OOH koszt wynajmu powierzchni to jedno. Odrębnie rozlicza się fizyczny druk plakatów/bannerów oraz usługę ich wyklejenia/montażu na nośniku.
2. Modele rozliczeń dla DOOH (Digital Out-of-Home)
Ekrany cyfrowe (LED, LCD) działają w systemie rotacyjnym (na jednym ekranie wyświetla się na zmianę kilku reklamodawców), co otworzyło drogę do nowoczesnych modeli rozliczeniowych:
CPM DOOH (Cost Per Mille – koszt za tysiąc wyświetleń)
Jak działa: Standard zapożyczony z internetu, coraz szerzej wdrażany przez polskich operatorów (np. AMS na cyfrowych citylightach czy cityscreenach). Płacisz wyłącznie za realne wyświetlenia spotu, szacowane na podstawie danych o ruchu pieszych i pojazdów w danym punkcie w danym przedziale czasowym.
Zaleta: Pełna elastyczność – kampania może rozliczać się za realne dotarcie, a nie sztywny czas.
Model czasowy (rotacyjny / Share of Voice)
Jak działa: Wykupujesz określoną pulę czasu emisji na ekranie. Przykładowo, Twój 10-sekundowy spot pojawia się raz na minutę przez 24 godziny na dobę lub w wybranym paśmie godzinowym (np. od 7:00 do 10:00). Rozliczeniem jest stała opłata za dany pakiet emisji.
Model Programmatic (aukcyjny / Real-Time Bidding – RTB)
Jak działa: Zakup powierzchni przez platformy samoobsługowe (DSP) w czasie rzeczywistym. Reklamodawca ustala maksymalną stawkę CPM, jaką jest w stanie zapłacić za wyświetlenie reklamy, a system licytuje powierzchnię w momencie, gdy odbiorca pojawia się w zasięgu ekranu (często wspierane danymi o geolokalizacji z urządzeń mobilnych).
Triggery i rozliczenie warunkowe (Trigger-based pricing)
Jak działa: Odmiana modelu cyfrowego, w której emisja (a zarazem naliczanie kosztów) uruchamia się tylko wtedy, gdy wystąpią określone warunki (np. temperatura przekroczy 25°C, zaczną się opady deszczu albo w okolicy wzrośnie natężenie ruchu). Płacisz tylko za te emisje, które spełniły kryteria kontekstowe.
Podsumowanie: co wybrać?
| Cecha / Cel | Tradycyjne OOH | DOOH (Cyfrowe) |
|---|---|---|
| Główny model rozliczeń | Stały ryczałt okresowy (np. dwutygodniowy), pakiety GRP | CPM (za tysiąc wyświetleń), pakiety czasowe, aukcja (RTB) |
| Koszty dodatkowe | Druk i montaż fizyczny | Brak (kreacja przesyłana cyfrowo) |
| Próg wejścia budżetowego | Średni / Wysoki | Niski / Elastyczny (szczególnie w pDOOH) |
